Au vrai chic bordelais

Autant qu’un style, l’Art déco est une époque, mieux : un art de vivre, qui correspond à la période de l’entre-deux-guerres. Au sortir du premier conflit mondial, les Français éprouvent une irrépressible fringale de changements. Il leur faut réapprendre à rire et à s’amuser, quitte à se griser de nouveautés parfois un peu frivoles.
Chacun tente de profiter de l’instant présent. Dans la rue, la femme nouvelle affiche son émancipation en fumant, en se libérant du corset ou en se coiffant à la garçonne. C’est aussi la démocratisation du tourisme, la course à la vitesse et les concours d’élégance avec voitures grand genre. Préfigurant la publicité, la réclame prend alors une nouvelle dimension. « Désir, plaisir, loisir » pourrait être la devise des communicants de l’époque. La répartition des rôles et des stéréotypes s’opère : si la femme est naturellement élégante, l’homme est par définition moderne…

Souvent drôles et caricaturées, les publicités présentées dans ce livre – vignettes Art déco – nous amusent et nous renseignent sur les modes du passé : on y retrouve par exemple la pharmacie des capucins, le magasin Aux Dames de France, ou encore les loisirs du bassin d’Arcachon…

Jean-Pierre Hiéret est un ancien conservateur du musée d’Aquitaine. Il pimente ses commentaires d’anecdotes et de renseignements historiques, et s’ingénie, avec gourmandise, à décrypter le sens caché et merveilleux des images.